Gut ist nur, was gut gemacht ist.

Der Wert einer handwerklich gekonnt umgesetzten Maßnahme im Food Marketing.

Ausgefeilte Konzepte und brillante Ideen – mehr braucht eine erfolgreiche Marketing-Maßnahme nicht, oder? Was hier fehlt, ist die gekonnte Umsetzung.

Schlussendlich ist nur gut, was auch gut gemacht wurde – und eben nicht nur gut erdacht wurde. Diese schlichte Erkenntnis teilen sicher alle. 

Der Editor am Werk.

Erfahrung, praktisches Können, Liebe zum Detail, schlicht: gutes Handwerk – für exzellente Ergebnisse unerlässlich und in der kleinteiligen, fehleranfälligen Welt digitaler Kommunikation heute vielleicht wichtiger denn je.

In Lehre und Studium der Kreativ-Berufe erfährt die handwerkliche Umsetzung eine Renaissance und fast alle großen Kreativ-Festivals haben dafür eigene Awards eingeführt. Handwerkskunst (oder, um das gängige Schlagwort zu verwenden: Craftsmanship) wird wieder sehr geschätzt. Warum das so ist, ließe sich ausgiebig diskutieren – die Wertschätzung für das Handwerk als Gegenpol zur Digitalisierung? Oder als Teil des gewachsenen ökologischen Bewusstseins?

Eine Frage von Trend und Zeitgeist ist eine handwerklich gekonnte Umsetzung jedenfalls nicht.

Gute Kreative wussten schon immer, dass die beste Idee nichts wert ist, wenn sie schlecht umgesetzt ist. Schlechter Schnitt und lieblose Typografie haben viele brillante Ideen auf dem Gewissen. Das war zu Analog-Zeiten so und ist auch heute nicht anders. Scrollen und Swipen unter ständiger Ablenkung („war for eyeballs“) sollten eigentlich zu verstärkten Bemühungen um Verständnis und Erfassbarkeit der Botschaften führen. Schnitt und Typografie, um bei den genannten Beispielen zu bleiben, haben darauf einen ganz erheblichen Einfluss.

Wenn es nur um die Vermeidung wirklich grober Schnitzer ginge, wäre die Lage klar.: Versaut der Schnitt den Film, geht er nicht on air, 100 % Mist wird wohl zuverlässig verhindert. Unterhalb dessen wird es unübersichtlicher. Ob 87 % oder 82 % der Empfänger die Botschaft verstehen, ist ein sehr relevanter Unterschied – ein Unterschied, der ausschließlich z. B. auf Schnitt oder Typografie zurückzuführen sein kann.

Marketing-Kommunikation ist nämlich aller Targeting-Bemühungen zum Trotz auch immer noch Massenkommunikation, zumal im Food-Bereich. Eine Abweichung von 5 Prozentpunkten des Anteils derjenigen, die die Botschaft verstehen, hat eine große Wirkung. Und eine schlecht produzierte Food-Verpackung wirkt sich selbstverständlich negativ auf den Umsatz aus, wenn auch “nur” 3 % der potenziellen Käufer:innen die mangelhafte äußere Qualität gedanklich auf die innere übertragen.

Aufgrund der erheblichen Auswirkungen auf Imagewerte und Umsatz – im Negativen wie im Positiven – lohnt es sich immer, auch der Umsetzung aller Marketing-Maßnahmen die nötige Aufmerksamkeit zu schenken. Wobei “Schenken” es nicht ganz trifft: Qualität kostet auch hier Zeit und Geld, beides allerdings gut investiert.

Das Schöne ist, dass durch die Digitalisierung professionelle* Ergebnisse schneller und günstiger zu haben sind als in analogen Zeiten. Nicht etwa, weil z. B. YouTube weniger Aufwand als TV erfordern würde (das Gegenteil ist eher richtig), sondern weil die Produktions-Werkzeuge so viel günstiger und leistungsfähiger sind – eine Ressource, die für mehr Qualität in der Umsetzung genutzt werden sollte.

*) Professionalität im Sinne von Perfektion und Hochglanz-Ästhetik ist heute meist nicht das Ziel. Authentizität ist oft wichtiger. Professionalität und Authentizität sind aber kein Widerspruch. Das vom Creator (a.k.a. Influencer) mit Bordmitteln gemachte iPhone-Video mit Comic Sans-Typo und Emoticons hat absolut seine Berechtigung. Aber auch dafür gelten die Gesetzmäßigkeiten der Rezeption. Große Marken stecken auch deshalb viel Geld in die Produktion von Toolboxes, Templates und Manuals für Creator-Kampagnen.