Lebensmittel-Verpackungen als Kampagnen-Touchpoint.

Die Produktverpackung ist neben allen praktischen Aspekten vor allem auch Botschafter der Marke. Sie sorgt für Wiedererkennbarkeit, vermittelt das gewünschte Markenbild, weckt Interesse und lässt das Produkt im Wettbewerbsumfeld strahlen. Sie kann aber noch mehr: werbliche Kommunikation.

Die Produktverpackung ist bei bei Mittelständlern und Startups, die nicht sechs- und siebenstellige Beträge in Media investieren können, eine noch viel zu wenig genutzte Werbefläche.

Wenn es neben den eigenen Digital-Kanälen kaum Flächen für die werbliche Kommunikation gibt, kommt der Produktverpackung eine besondere Bedeutung zu. Sie bietet dann eine der ganz wenigen Flächen, die mit werblicher Kommunikation bespielt werden können. Hinzu kommt die Platzierung im Handel, also dort, wo bei FMCG-Produkten der Kaufimpuls ausgelöst werden kann.

On-Pack-Promotions sind ein bewährtes Instrument. Die Verpackung gewissermaßen als kostenfrei Schaltfläche für eine Kampagne zu nutzen, geht dabei noch einen großen Schritt weiter. Warum nicht eine Haltungskampagne auf den Joghurt-Becher bringen? Warum nicht mit griffigen Headlines und aufmerksamkeitsstarken Bildern auf dem Pizzakarton das Marken-Image? Warum nicht mehrere Motive einer gut konzipierten Kampagne schalten, zeitlich versetzt oder parallel? Auch ein Motiv über mehrere Packungen hinweg ist machbar, wenn der Handel kooperiert (oder wenn die Gebinde entsprechend vorkonfiguriert werden können).

Sie finden dafür im Handel bereits (bisweilen sehr gute) Beispiele, viele sind es aber nicht. Man kann hier mit verhältnismäßig geringen Mitteln Aufmerksamkeit in einem Feld generieren, das noch kaum bespielt wird.

Gustavo Gusto

Bei der überaus erfolgreichen Startup-Marke ersetzt das Packaging eine ganze Kampagne.