Food braucht Haltung. Und eine Haltungskampagne?

Haltungskampagnen können das Image einer Food-Marke sehr befördern. Sie sind konzeptionell anspruchsvoll und nicht risikofrei. Ihre Popularität ist dennoch ungebrochen. Dazu tragen die Corona-Pandemie und die Digitalisierung bei.

Der gläserne Konsument kauft heute Produkte ebenso gläserner Anbieter – oder eben nicht, denn hohle Versprechen und mindere Qualität offenbaren sich in Zeiten digitaler Märkte umgehend. Man mag dabei an Shit Storms denken, die durch Metallsplitter im Yoghurt oder falsch etikettierten Fisch ausgelöst wurden. Diese Fälle hätten jedoch auch in vor-digitalen Zeiten Medien und Aufsichtsbehörden auf den Plan gerufen. Die durch die Digitalisierung gestiegene Transparenz ist viel grundsätzlicherer Natur und beeinflusst das gesamte Marktgeschehen:

Ein Anbieter, der nicht ein Mindestmaß an Qualität und Preiswürdigkeit bietet, wird in den heute digitalisierten und daher tendenziell transparenten Märkten unweigerlich durchfallen. Jeder Anbieter wird deswegen laufend darum bemüht sein, den Qualitätslevel innerhalb des jeweiligen Preissegments zu halten und zu steigern. Das führt theoretisch zu immer besseren Produkten, die aber auch immer vergleichbarer und austauschbarer werden.

Nun ist Austauschbarkeit das Letzte, was wir im Marketing haben möchten. Lässt sich nicht über die Produktsubstanz differenzieren, kommt daher die Markenkommunikation ins Spiel. Sie muss die Differenzierung zwischen Audi und Volkswagen, zwischen Doppelkeks und Prinzenrolle schaffen.

Weil zunehmend austauschbare Produktsubstanz weniger zum Image einer Marke beitragen kann, wird die Kommunikation mit Aspekten jenseits davon „aufgeladen“. Und da trifft es sich gut, dass Marken, die sich am Diskurs beteiligen, Flagge zeigen und sich mit aktuellen gesellschaftlichen Themen auseinandersetzen, gut in die Zeit passen. Womit wir bei der Haltungskampagne wären.

Mercedes inszeniert also nicht mehr die Vorzüge der A-Klasse, sondern die Diversität ihrer Zielgruppe, verbunden mit einem Appell für mehr Tolerenz.

Kaum eine Marke von Rang und Namen hat sich in den vergangenen Jahren nicht an einer Haltungskampagne versucht. Neben Mercedes-Benz auch Coca Cola, Opel, McDonalds, Nike oder Vodafone… die Liste ließe sich beliebig verlängern. „Purpose Marketing“ lautet das Gebot der Stunde.

Bestenfalls wird Markenkommunikation dadurch relevanter, manchmal gar wieder Teil der des popkulturellen Diskurses.

Aber Achtung: Die gesellschaftspolitischen und kulturellen Verortungen einer Marke sind den Gesetzen der digitalen Transparenz noch stärker unterworfen, als deren Produkte.

Setzt man nur mit schönen Bildern auf einen populären Trend, geht man in der Masse der Haltungskampagnen unter. #wirhaltenzusammen während der Corona-Pandemie, das ist letztlich auch austauschbar. Und unglaubwürdig wird es, wenn die postulierte Haltung nicht – im Zweifel jederzeit belegbar – wirklich im Unternehmen verankert ist. Das eigene Produkt anzupreisen ohne dabei den Anspruch zu erheben, die Welt („ein kleines Stück“…) verbessern zu wollen, ist schon fast wieder ein mutiger Ausfallschritt.

Eine relevante Haltungskampagne erfordert viel harte Arbeit bei Strategie, Kreation und Umsetzung, wird aber ihre Wirkung nicht verfehlen, wenn man es umfassend angeht:

• Es ernst meinen, Haltung auch leben und im Unternehmen verankern.

• Ein(!) Thema suchen, für das die eigene Marke glaubwürdig stehen kann.

• Spezifisch, konkret und präzise handeln und kommunizieren.